اهمیت مدیریت روش های تبلیغاتی
دنیای تبلیغات، تغییرات زیادی کرده است. امروزه متقاعد کردن افراد که پیام‌هایتان را باور کنند یا جلب توجه آنان، روزبه‌روز دشوارتر میشود.
کسب‌وکارها رقابتی‌تر شده‌اند و سرعت این تغییرات پیچیده و غیرقابل کنترل است، اما یک چیز حتمی است: تبلیغات باید سبب فروش شود و این تنها قانون حتمی در تبلیغات است.
تبلیغات مانند روح بشر است؛ منعطف و بی‌نهایت پیچیده. نمیتوان آن را به شکل فرضیه‌های دقیق درآورد.
ولی این بدین مفهوم نیست که در تبلیغات، قوانین کلی وجود ندارد. راهکارها و روش‌هایی هستند که ما را به سمت این که در دنیای تبلیغات چه چیزهایی مؤثر است و چه چیزهایی مؤثر نیست، رهنمون می‌سازند.
کتاب 1001 راهکار تبلیغاتی، کتابی درباره‌ی این راهکارها و روش‌هاست؛ راهکارهایی از بهترین تبلیغات جهان.
مباحث این کتاب که شامل 10 فصل است، با دنیای تبلیغات به روز شده‌اند. مباحثی از قبیل:
- برنامه‌ریزی تبلیغات
- نگارش عنوان‌های چشمگیر
- نگارش تبلیغاتی که محصول را به فروش می‌رساند
- مؤثرترین روشهای صفحه‌آرایی
با پذیرش این اصول، چالشها و تلاشها برای تحول و تکامل در اغلب زمینه ها و از جمله تبلیغات آینده معنا و مفهوم تازه ای پیدا کرده اند. یکی از پرسشها ی مهم تبلیغات آینده ، پیش نیاز ها و عناصر و عوامل لازم برای موفقیت اینگونه تبلیغات است.در این مقاله ضمن تعریف از "ارتباطات اثربخش" راهکارهایی برای افزایش تاثیرات مثبت و سازنده تبلیغات اسلامی معرفی میشود .
● ارتباطات اثربخش
از نظر اصطلاح مدیریتی «ارتباط اثربخش» ارتباطی است که در آن بین منظور ارسال کننده پیام و آنچه که گیرنده پیام، دریافت میکند تفاوتی وجود نداشته باشد; در حالی که در بسیاری از موارد، در انتقال پیام به مخاطب، میان آنچه مورد نظر فرستنده پیام استبا آنچه که گیرنده دریافت میکند، تفاوت وجود دارد . از طرف دیگر، باید توجه داشت که اگر پیام، به حرکت و واکنش مناسب مخاطب، منجر شود، علامت اثربخش بودن آن پیام خواهد بود .
به نظر میرسد عواملی که ذیلا مطرح میشود، هم میتواند میزان تفاوت ذهنیت فرستنده پیام و گیرنده را کاهش دهد و هم انگیزهای برای عمل مخاطب پیام باشد . و در یک کلام این عوامل میتواند تا حدود زیادی، تبلیغات و ارتباطات روحانیون را در جامعه، اثربخش و مؤثر کند:
۱) هماهنگی میان گفتار و عمل
:اگر مبلغین، علاقه داشته باشند که مردم پیامهایی را که از طرف آنها تبیین میشود، به طور صحیح و مؤثر دریافت کنند و به آن جامه عمل بپوشانند; باید خود آنها، قبل از دیگران به محتوای کلامشان پایبند باشند . به عنوان مثال; اگر گویندهای مخاطبین خود را به نظم و دقت در کارها سفارش کند، ولی خودش در عمل، انسان منظم و دقیقی نباشد; این دوگانگی در گفتار و عمل موجب میشود که افراد، ارزشی برای پیام و گفتار او قائل نشوند; اما پایبندی گوینده به نظم و دقت، آنها را علاقهمند به این دو خصلت میکند .
اساسا اشتباه برخی از روحانیون در این است که برای گفتن و نوشتن و دستورالعمل، بیش از اندازه ارزش قائل هستند و از آن انتظار دارند، و در نتیجه از گوش افراد، نیز بیش از اندازه انتظار دارند و فکر میکنند همین که معارف دین را از طریق سخنرانی یا کتاب، تشریح کردند و مردم آگاهی یافتند، جامعه اصلاح میشود; لذا هنگامی که در عمل، انتظار آنها محقق نشد، ناراحت میشوند و ناله و فغان میکنند و میگویند:
گوش اگر گوش تو و ناله اگر ناله من آنچه البته به جایی نرسد فریاد است
در حالی که واقعیت این است که سخن اگر از جان برون آید، لاجرم بر دل نشیند، وگرنه از گوش شنونده تجاوز نمیکند . علی علیه السلام میفرماید: «الکلمة اذا خرجت من القلب وقعت فی القلب واذا خرجت من اللسان لم تتجاوز الاذان; (۱) هنگامی که سخن از قلب خارج شود در قلب وارد میشود و هنگامی که [تنها] از زبان خارج شود از گوشها تجاوز نمیکند .»
آری اگر کلام، پیام روح انسان باشد و از دل برخیزد، در دل نفوذ میکند، ولی اگر پیام روح نباشد و فقط لفظی باشد که بر زبان جاری میشود، نمیتواند تاثیر عملی در وجود مخاطب ایجاد کند .
بررسی زندگی پیشوایان دین - که پیام الهی را برای مردم بیان میکردند - نشان میدهد که آنها نه تنها به محتوای پیام و گفتار خود عمل میکردند، بلکه در عمل نسبتبه دیگران پیشقدم بودند، و به همین جهتبود که کلام و پیام آنها تا اعماق جان افراد نفوذ میکرد و قلب و احساسات بشر را تحت تصرف خویش در میآورد .
امیرالمؤمنین علیه السلام در کلام زیبایی، روش و سیره خود را اینچنین بیان میفرماید: «ایها الناس انی والله ما احثکم علی طاعة الا واسبقکم الیها ولا انهاکم عن معصیة الا واتناهی قبلکم عنها; ای مردم! به خدا سوگند من شما را به هیچ طاعتی وادار نمیکنم مگر اینکه خودم پیش از شما آن را انجام میدهم و شما را از معصیتی نهی نمیکنم مگر اینکه خودم پیش از شما از آن کنارهگیری مینمایم .» (۲)
۲) خیرخواهی نسبتبه مردم
یکی از عواملی که میتواند اثربخشی کلام گویندگان مذهبی را افزایش دهد، خیرخواهی و دلسوزی نسبتبه افراد جامعه است; بر مبلغین لازم است در کنار تبلیغ معارف دینی، به مصالح و مشکلات مردم توجه داشته باشند .
برخی از روحانیون در موقع تنظیم سخنرانی خود، تنها نفع و مصلحتشخصی را در نظر میگیرند و اصلا خود را در فضای ناراحتیها و مشکلات مردم قرار نمیدهند و جالب اینکه انتظار دارند مخاطبین آنها موبهمو به سخنان آنها عمل کنند; در حالی که انسانی که گرفتار انواع و اقسام ناراحتی است، معمولا هیچگونه تمرکزی برای شنیدن کلام دیگران ندارد، تا چه رسد به اینکه به آنها عمل کند .
اساسا اسلام، روابط بین مربی و مردم را به گونهای میپسندد که کسی که نقش هدایت جامعه را به عهده میگیرد، براساس خیرخواهی و دلسوزی با افراد رفتار کند، و مردم، نیز براساس عشق و محبت، گوش جان به مربی خود بسپرند و در جاهایی که لازم است از او پیروی کنند . اگر روحانیون انتظار چنین عشق و محبتی را از مخاطبین خود دارند، باید هر چه بیشتر خیرخواه آنها باشند; زیرا همین خیرخواهی است که بذر محبت را در دل افراد میپاشد . حضرت علی علیه السلام این واقعیت را در یک جمله کوتاه اینگونه مطرح میفرماید:
«النصیحة تثمر الود; خیرخواهی محبت را به ارمغان میآورد .» (۳)
روحانی نمیتواند نسبتبه مشکلات روحی و معنوی، و نیز گرفتاریهای مادی زندگی مردم بیتفاوت باشد . او بسان پدر در خانواده است; در نتیجه همانگونه که پدر نسبتبه سرنوشت فرزندانش و روحیه و عواطف و ناراحتیهای آنها حساس است و تمامی هم خود را صرف رفع گرفتاریها و تامین نیازهای روحی و عاطفی آنان میکند; روحانی نیز باید در قبال مردم، احساس مسئولیت پدرانه داشته باشد و آنها را همچون فرزندان خود، مورد توجه قرار دهد و به امور آنها رسیدگی کند .
مسئله خیرخواهی مبلغین و رسیدگی به مشکلات افراد، بدین معنا نیست که روحانی صبر کند تا مشکلات بزرگی برای آنها پیش آید و آنگاه در جهت رفع آنها به یاری افراد بشتابد; بلکه توجه نمودن و رسیدگی کردن به مشکلات جزئی مردم، نیز این احساس را در آنها به وجود میآورد که روحانی به آنان علاقهمند است و توجه خاصی به تکتک افراد دارد، حتی گاهی یک دلجویی و احوالپرسی ساده میتواند تاثیر شگرفی در روحیه مردم بگذارد و آنها را جذب مسجد و جلسات مذهبی کند .
مردم باید احساس کنند که روحانی در غم و شادی آنها شریک است، مثلا هنگامی که جوان نجیبی برای تشکیل زندگی دچار نارسایی اقتصادی است، واقعا ببیند روحانی محل برای حل مشکل او به تکاپو میافتد، یا مثلا فرد دیگری که جویای شغل است، احساس کند که روحانی به فکر حل مشکل اوست . حقیقتا میتوان ادعا کرد که یک روحانی دلسوز با مدیریتی قوی میتواند با صرف وقت نه چندان زیاد، توسط افراد خیر محل، قسمت قابل توجهی از این مشکلات اقتصادی، اخلاقی، خانوادگی و فرهنگی را برطرف کند، و از این رهگذر گذشته از اینکه به وظیفه اسلامی خود عمل کرده است، افراد جامعه را نسبتبه روحانیت و دین خوشبین سازد .
۳) موقعیتسنجی
مبلغان باید به این نکته توجه داشته باشند که در همه موقعیتها نمیتوان با یک سبک و اسلوب سخن گفت; بلکه مدیریت تبلیغ اقتضا میکند که انسان گاهی پیام خود را به صورت شفاهی مطرح کند، در بعضی از شرایط، پیام کتبی مؤثر و اثربخش است، در برخی از موارد کلام باید حالت هیجانی و خطابی داشته باشد و گاهی برعکس، پیام به صورت موعظه و نصیحت میتواند تاثیرگذار باشد; حتی گاهی لازم است که پیام، آمیخته باملامت و توبیخ باشد .
«سرعت، حجم، طنین صدا و مکثهای سخنران، میتواند به درک نکات اصلی پیام کمک کند . با تاکید بر کلمات، مکث کردن قبل از بیان یک نکته، یا بالا بردن صدا به هنگام بیان یک مطلب، سخنران بر اهمیت آن نکته یا مطلب تاکید میکند .» (۴)
یک بررسی اجمالی نسبتبه سخنان امیرالمؤمنین علیه السلام در نهجالبلاغه - که حاوی پیامهای مختلف اخلاقی، عرفانی، اجتماعی، سیاسی و ... است - نشان میدهد که ایشان با توجه به موقعیتشناسی، کلام خود را ایراد میکردند . آری آنجا که میدان، میدان موعظه و نصیحت است، آنگونه سخن میگوید که آنان که به سخن او گوش میکردند، سخت تحت تاثیر قرار میگرفتند، مواعظ وی دلها را میلرزاند و اشکها را جاری میساخت . آنجا که عرصه، عرصه جهاد و مبارزه است، آنگونه سخن میراند که عشق به شهادت و مبارزه در راه خدا را در دل پیروان خود زنده میکرد، و همینطور در هر موقعیتی هماهنگ با آن ایراد سخن میکرد .
وارد شدن در این بحثبه صورت همه جانبه و کامل، در حوصله این نوشتار نیست; ولی از باب نمونه - ضمن تبیین تفاوت موعظه با خطابه - برخی از سخنان موعظهای و خطابی حضرت، با توجه به موقعیتهای متفاوتشان مطرح میشود:
خطابه برای تهییج و بیتاب کردن احساسات است و موعظه برای رام ساختن و تحت تسلط در آوردن آن . خطابه آنجا به کار میآید که احساسات، خمود و راکد است و موعظه آنجا ضرورت پیدا میکند که شهوات و احساسات، خودسرانه عمل میکنند . خطابه، احساسات غیرت، سلحشوری، عزتطلبی، مردانگی، کرامت، نیکوکاری و خدمت را به جوش میآورد و به دنبال آن، حرکت و جنبش را ایجاد میکند; ولی موعظه جوششها و هیجانهای بیجا را خاموش مینماید .
خطابه و موعظه، هر دو ضروری و لازم است . در نهجالبلاغه از هر دو استفاده شده است . خطابههای مهیج امیرالمؤمنین علیه السلام در موقعی ایراد شده است که احساسات باید برافروخته شود و طوفانی به وجود آید و بنیادی ظالمانه برکنده شود، آنچنان که در جنگ صفین، در آغاز برخورد با معاویه، خطابهای مهیج و آتشین ایراد کرد .
واقعیت این است که با توجه به جهانی شدن بازارها، تجارت الکترونیک آزادسازی مبادلات بین المللی ، توسعه فراگیر اطلاعات و ارتباطات ، اقتصاد بدون مرز ودموکراسی بازرگانی و دادوستد بین المللی از طریق اینترنت و سرانجام رقابتی شدن فعالیت ها و کسب و کارها دیگر نمیتوان انتظار داشت که با افکار ، رفتار و ابزارهای گذشته به آینده ای مطلوب در زمینه ها و حوزه های گوناگون و از جمله مدیریت بازاریابی و تبلیغات نوین دست یافت.
- اگر چه تعاریف زیادی برای تبلیغ ارائه شده است، اما به نظر نگارنده (( تبلیغ، ارتباط و ابلاغی است چند منظوره و جهت دار برای تغییر )) که هر واژه آن دارای معنا و مفهومی خاص است و به شرح زیر می باشند:
- تبلیغ نوعی ارتباط است بنابراین یکی از مهمترین ویژگی های هر نوع تبلیغ ، ایجاد، تقویت و حفظ ارتباط با انسانها و مخاطبین گوناگون است و به همین دلیل آشنائی با ابزارها و روشهای جدید شناخت مخاطبین و چگونگی ارتباط با آنها اولین ویژگی و مهارت هر نوع فعالیت تبلیغاتی آینده است. آگاهی از چگونگی ارتباط های الکترونیکی و یا ارتباط مستقیم حضوری و غیر حضوری با مخاطبین جدید یکی از نکات مهم در تبلیغات آینده است.
- تبلیغ نوعی ابلاغ است که به شکلهای مختلف ارائه میشود و لازم است تا ابعاد گوناگون آن مورد توجه قرار گیرد. ماهیت و چگونگی ابلاغ کردن یک موضوع یا پیام نقش مهمی در اثر بخشی و ثمر بخشی تبلیغ دارد. سبک و ساختار تبلیغات آینده و چگونگی ابلاغ پیامها با توجه به فعالیت ها تغییر خواهند کرد و آشنائی با سبکهای نوین تاثیر ابلاغ ها را بیشتر می کند. ابلاغ متفاوت و متمایز که نشانه هائی از تازگی داشته باشد بطور قطع توجه گروه های زیادی را به خود جلب خواهد کرد.
- تبلیغ چند منظوره است و اهداف گوناگونی را دنبال میکند مانند آگاه کردن ، آموزش ، ترغیب ، تشویق ، تحریک ، دعوت ، یادآوری ، بازآوری و تحکیم و متقاعد ساختن که در ادبیات بازاریابی و تبلیغات آنها را تبلیغات آگاه کننده ، دعوت کننده، تحکیم کننده ، یاد آوری کننده تطبیقی و مقایسه ای می نامند و هر یک شیوه ها و سبکها و ابزارهای خاص خود را می طلبد. هر اندازه قلمرو فعالیت گسترش می یابد و رقابت بیشتر میشود اهداف نیز متنوع تر و دستیابی به آنها دشوارتر میگردد.
- تبلیغ جهت دار است و بنابراین نیازمند مسیر و مقصدی معین میباشد تا بتواند در همان جهت دنبال شود. چگونگی رسیدن به مقصد و جهت گیری در تبلیغات بیانگر استراتژی تبلیغات میباشد. استراتژی تبلیغات آینده باید (( آینده تبلیغات را تعریف ، ترسیم و تدوین نماید تا تبلیغات هدفمند ، جهت دار بوده و منابع و عوامل تبلیغ بدرستی تخصیص یابند.
- تبلیغ برای تغییر است. هدف نهائی هر تبلیغ ایجاد تغییر در بسیاری از زمینه هاو عوامل مانند تغییر در نگرش ، بینش ، دانش و رفتار مخاطبین و تغییر جایگاه ها و پایگاه ها می باشد.
- سعی کنید از
استفاده کنید که پیام تبلیغاتی شما را در گستردگی زیادی نمایش دهند. نمایش بیشتر بنر شما، بازدید بیشتر از کسب و کار شما خواهد بود.
- از شبکه هایی که گزارش های روشن و شفاف میدهند استفاده کنید. شما اطلاعات و گزارش های جامع روزانه ای را در شبکه تبلیغات شامل تعداد نمایش بنر، تعداد کلیک ها ، انواع کلیکها، نام وب سایت های مرجع، نسبت نمایش به کلیک، و ده ها آمار دیگر که شمارا در مدیریت کمپ تبلیغاتی تان کمک میکند، دریافت میکنید.
- ابزار تبلیغاتی که از آن استفاده میکنید بشناسید. تبلیغات متنی با تبلیغات تصویری تاثیرات متفاوتی دارند. پیام تبلیغاتی شما باید خلاقانه بر اساس نوع ابزار طراحی گردد.
- با انواع هزینه های تبلیغاتی آشنا باشید. آیا شما به خاطر نمایش هزینه میدهید یا به ازای هر کلیک؟ حتما برای کمپ خود بودجه حداکثر روزانه تعریف کنید تا هزینه های کمپ خود را کنترل کنید
- تجربه بزرگترین مزیتی است که شما در هر کمپین بدست می آورید. شاید حتی ارزش آن از مشتریان بدست آمده هم بیشتر باشد. شروع کمپین را با هزینه کم انجام دهید. پیام های تبلیغاتی و بودجه روزانه خود را تغییر دهید تا بهترین آنها را پیدا کنید. سپس بودجه کمپ را به میزان دلخواه افزایش دهید.
آیا استفاده از هر 3 راهکار ضروری است؟ جواب این سوال منفی است. شما می توانید از یک یا دو راهکار در جهت هدف خود استفاده کنید. در واقع، ممکن است یکی از این روشها در مورد بخصوص شما و نتیجه ای که می خواهید بگیرید، به کار نیاید. ویژگی این 3 مورد این است که در عین سادگی حداکثر تأثیر را دارند. به ساختار این مقاله نگاه کنید. فرض کنید که این مقاله مقدمه ای برای شروع یک سخنرانی در مورد فروش در یک شرکت بزرگ صنعتی بود. من از مسائل مربوط به آن صنعت خاص سخن نگفتم، بلکه صحبت خود را از این سوال شروع کردم که آیا شما از این 3 راهکار برای فروش استفاده می کنید؟ و به این ترتیب توجه شما را به خود جلب کردم. شما نیز در صحبت کردن با افراد مختلف می توانید از همین روش استفاده کنید. ضمناً این کارها نه فقط برای پیامهای شفاهی بلکه در هر خبرنامه، تبلیغات، وب سایت و هر مکانی که شانس جذب مشتریان جدید وجود دارد، قابل استفاده هستند
